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　　在前面的文章中我們曾經(jīng)介紹過對于網(wǎng)站的分析分為四個主要的部分，分別是訪問者分析，流量渠道分析，內(nèi)容分析和轉(zhuǎn)化分析。到目前為止，流量渠道和轉(zhuǎn)化是我們關注最多的兩部分內(nèi)容。在關于網(wǎng)站分析的文章中大部分都是關于如何衡量和優(yōu)化流量渠道，以及提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。而對于網(wǎng)站內(nèi)容分析則提及的較少。今天的文章我們關注網(wǎng)站內(nèi)容分析中的路徑分析。

　　

 

　　一，網(wǎng)站路徑分析的目的與問題

　　與所有的分析工作開始時一樣，在對網(wǎng)站進行路徑分析之前，我們需要先確定這次分析的目的。我們希望從這次分析中收獲哪些結(jié)果?發(fā)現(xiàn)哪些問題?或者是驗證哪些之前的假設或判斷?

　　這些明確的分析目的會幫助我們選擇分析時所需要的具體指標和維度，以及具體的分析方法。如果你對于分析結(jié)果沒有非常明確的目的，那么多數(shù)情況下只會看到一個粗略的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)，幸運的話可能會發(fā)現(xiàn)一些訪問者在網(wǎng)站中流動的規(guī)律，但這并不能帶來有價值的結(jié)論和建議。更多的時候，這些網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)本身可能根本就不準確。我們后面會介紹具體的原因。

　　1, 網(wǎng)站路徑分析的目的

　　那么對于網(wǎng)站路徑的分析，我們的目的是什么呢?作為網(wǎng)站分析中的一環(huán)，網(wǎng)站路徑分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務，并且提高任務完成的效率。

　　

 

　　這里有兩個目的，我們分別來說一下。第一個目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標之下完成訪問者的任務。這個目標首先需要分別明確網(wǎng)站的商業(yè)目標和訪問者的任務，然后將兩者進行統(tǒng)一。網(wǎng)站的商業(yè)目標只有一個，而訪問者在網(wǎng)站中可能有很多個不同的任務。例如，如果銷售商品獲利是網(wǎng)站的商業(yè)目標，那么幫助潛在的購買者在網(wǎng)站中快速找到商品信息的任務就是路徑分析的一個目的。而幫助求職者了解公司或職位信息就不是路徑分析的目的。第二個目是在第一個目的之上的，對與網(wǎng)站商業(yè)目標相關的任務進行優(yōu)化，提高訪問者完成任務的效率。

　　對于網(wǎng)站路徑分析的目的，表述起來比較簡單，但在實際的操作中卻有很多的問題。下面我們來看下網(wǎng)站路徑分析中常見的幾個問題。

　　2 ,網(wǎng)站路徑分析中的問題

　　網(wǎng)站路徑分析的問題主要來自兩個方面。分別是網(wǎng)站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是網(wǎng)站分析工具本身的問題，網(wǎng)站分析工具為了滿足不同網(wǎng)站的分析需求，提供了基于頁面的最完整的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從訪問開始直到訪問者離開。但是這些數(shù)據(jù)也足以把人搞暈，因為他們太過基礎和散亂，并不是我們想要的信息。這些路徑信息只是基礎的原材料，需要有目的的進行組織和分類。 其次是分析的需求方，看看能從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)什么和提高轉(zhuǎn)化率似乎已經(jīng)成了標準的分析需求。這種情況下分析人員要同時兼任多個角色，而最終的分析結(jié)果也多半以失敗告終。

　　再來看下最開始提到的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的問題，這些問題為什么會不準確呢?主要有以下三個方面的原因。

　　

 

　　第一個是網(wǎng)站訪問者身份的多樣性，想象一下會有哪些人來訪問你的網(wǎng)站?首先是你最希望的那部分人，也就是你的潛在客戶，除此之外呢?你的合作伙伴，競爭對手，內(nèi)部員工出于各種各樣的原因和目的都會訪問你的網(wǎng)站。這就導致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了各種身份的訪問者。

　　第二個是訪問者訪問目的多樣性，你每次訪問亞馬遜都是為了買東西嗎?即使排除了訪問者身份的多樣性，你的潛在客戶每次訪問網(wǎng)站的目的也都不盡相同。這個很好理解，想象一下自己的日常訪問習慣。查找商品，購買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等都是我們?nèi)粘ＴL問網(wǎng)站的目的。這就導致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了不同訪問目的的訪問者。

　　第三個是訪問者訪問路徑多樣性，再進一步，即使是同一身份同一目的的訪問者，完成任務的方式也是不一樣的。對于最常見的查找某個特定商品信息這個任務而言，有些訪問者可能會在網(wǎng)站的分類導航中逐級篩選查找，有些訪問者可能通過站內(nèi)搜索商品名稱，而有些訪問者則直接通過外部搜索引擎直接訪問商品頁面。這就導致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了復雜的入口和訪問路徑。

　　由于以上的三個原因，造成了網(wǎng)站路徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的混亂和不準確。同時你也不能將不同身份和訪問目的的人混在一起進行路徑分析。更不能把他們的匯總數(shù)據(jù)用來計算網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和投資回報率。這種計算方法是有問題的，完全不符合邏輯。

　　要避免前面提到的這些問題，我們在進行網(wǎng)站路徑分析前要進行細分。路徑分析的細分分為兩部分，一部分是對訪問者的細分，一部分是對路徑中任務的細分。在進行細分前我們先要做一些準備工作。

　　二，網(wǎng)站路徑分析前的準備工作

　　網(wǎng)站路徑分析前的準備工作分為量個步驟，第一步是按訪問目的對網(wǎng)站的訪問者進行分類。并從中找出網(wǎng)站的關鍵訪問者。第二步則是需要分析人員充分理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，和各部分功能的邏輯。

　　1,訪問者分類及關鍵訪問者

　　

 

　　第一步的準備工作是對網(wǎng)站的訪問者進行分類，這個分類的標準不是按訪問者的身份，而是按訪問的目的對訪問者進行分類。例如前面提到的查找商品，購買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等，這些都是訪問者訪問網(wǎng)站的目的。我們將這些訪問目的按對網(wǎng)站商業(yè)目標的影響程度和訪問者發(fā)起的頻繁程度進行分類和重要性排序。對于前面例子中的幾個訪問目的，查找商品和購買商品的與網(wǎng)站商業(yè)目標聯(lián)系緊密，重要程度最強。因此這類訪問目的的訪問者屬于網(wǎng)站的關鍵訪問者。

　　2, 理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能

　　第二步準備工作是理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能中的流程和邏輯。這是進行網(wǎng)站路徑分析前必不可少的一步。這里我粗略的對需要了解內(nèi)容和規(guī)則進行了簡單的分類。

　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面

　　網(wǎng)站內(nèi)容及頁面的結(jié)構(gòu)

　　網(wǎng)站不同區(qū)域和操作的URL規(guī)則

　　網(wǎng)站流程/邏輯方面

　　網(wǎng)站中哪些功能和路徑是封閉的

　　網(wǎng)站中哪些功能和路徑是開放的

　　哪些頁面，功能和流程會進行跳轉(zhuǎn)

　　不同功能中成功和失敗后的步驟

　　何時開啟新窗口，何時再本窗口加載

　　哪些操作觸發(fā)新URL，哪些不會

　　網(wǎng)站流量方面

　　主要的流量來源及占比情況

　　主要付費流量landingpage

　　三，細分網(wǎng)站關鍵訪問者及關鍵路徑

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