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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在線搜索提供了越來(lái)越多的機(jī)遇。但是傳統(tǒng)公司假如想要緊跟上競(jìng)爭(zhēng),就需要對(duì)其在線模式采用一種完全不同的方法。

　　文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等

　　傳統(tǒng)的媒體行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。在1999至2004年間,消費(fèi)者花費(fèi)在雜志、報(bào)紙、廣播和電視上的時(shí)間已經(jīng)減少或者只增加了幾個(gè)百分點(diǎn)。他們花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間,卻顯著上升了24%。媒體的主要來(lái)源——廣告客戶,也跟隨著這股潮流。在同樣的這段時(shí)間,互聯(lián)網(wǎng)上的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)了22%,而花在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)則下降了。

　　當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體并不會(huì)消失,它們將繼續(xù)填補(bǔ)電子空間不能滿足的需求。但是要想在未來(lái)取得發(fā)展,傳統(tǒng)公司必須尋求新的戰(zhàn)略來(lái)吸引那些需要它們的在線顧客和廣告客戶。幸運(yùn)的是——即使大多數(shù)媒體公司很晚才進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)——它們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)成為出色的在線玩家。但是成功,不管是在線或離線,都取決于成熟的搜索戰(zhàn)略,不僅可以吸引瀏覽量,而且可以方便讀者看到內(nèi)容。

　　消費(fèi)者去網(wǎng)站和去傳統(tǒng)媒體都有一個(gè)相同的目的:獲取信息。搜索引擎幫助他們更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消費(fèi)者是通過(guò)搜索引擎瀏覽到一個(gè)網(wǎng)站的。不管你是否喜歡,搜索引擎已經(jīng)成為吸引瀏覽量的重要工具,能夠造就或者摧毀一個(gè)傳統(tǒng)公司的網(wǎng)站。

　　在線搜索的威脅

　　在線搜索過(guò)程對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)都有巨大的影響力。除了在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)者,搜索引擎也在侵蝕媒體業(yè)務(wù)之間的界限。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者要計(jì)劃一次婚禮,他可以去看大批的雜志和書(shū)籍來(lái)尋找信息,這些媒體里也包括廣告和附帶的產(chǎn)品。他也可以瀏覽The Knot,這是一個(gè)婚禮信息網(wǎng)站,提供大量易搜索的、不斷更新的詳盡婚禮信息和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)廣告。假如他使用搜索引擎,他就會(huì)更加輕易發(fā)現(xiàn)The Knot,而不是一個(gè)婚禮雜志的網(wǎng)站。不管雜志在其網(wǎng)站編輯內(nèi)容上花多大工夫,假如沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)或知道,那么這個(gè)網(wǎng)站的在線和離線業(yè)務(wù)都會(huì)經(jīng)營(yíng)不佳。

　　搜索引擎不僅降低了進(jìn)入新領(lǐng)域的壁壘，它們同樣也搶奪了傳統(tǒng)媒體公司給廣告客戶扮演的角色,并獲得了大份額的廣告收入。在所有在線廣告花費(fèi)中,40%(大約50億美元)都是和搜索相關(guān)的,71%都是“內(nèi)容相關(guān)”的廣告—這些廣告出現(xiàn)的信息服務(wù)網(wǎng)站都是瀏覽者從搜索引擎處鏈接而來(lái)的。從這些廣告處得來(lái)的收入都和搜索引擎一起分享。除非傳統(tǒng)媒體公司能夠發(fā)現(xiàn)改變收入分成的模式或者保持和廣告客戶的直接關(guān)系,那么他們即使贏得這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn),但卻在這個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中損失利潤(rùn)。

　　發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶?

　　在線搜索為媒體公司發(fā)展深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略提供了機(jī)會(huì)。成功和失敗最要害的區(qū)別在于一個(gè)公司如何治理其內(nèi)容的接入。不能過(guò)于開(kāi)放,也不能過(guò)于封閉,也就是說(shuō)“正正好”。

　　假如你利用防火墻把你的網(wǎng)站封鎖起來(lái),只答應(yīng)付費(fèi)訂閱者瀏覽,搜索引擎搜索不到,那么消費(fèi)者就會(huì)很難找到這個(gè)網(wǎng)站——很少有廣告客戶希望如此。但是太開(kāi)放也存在風(fēng)險(xiǎn)。假如一個(gè)網(wǎng)站對(duì)其內(nèi)容毫無(wú)保留地開(kāi)放,對(duì)使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(答應(yīng)搜索引擎提取或者摘取網(wǎng)站上的內(nèi)容擺到它們自己的網(wǎng)站上),那么它就會(huì)失去品牌識(shí)別和產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

　　大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站的命運(yùn)就是如此。人們可以簡(jiǎn)單地去Yahoo或者Google那里搜索到別無(wú)二致的新聞，而不是去瀏覽當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙網(wǎng)站。搜索引擎把新聞變成了大宗商品,摧毀了這個(gè)行業(yè)業(yè)務(wù)模式中的要害因素,即把報(bào)紙“品牌”根據(jù)地區(qū)而區(qū)分。消費(fèi)者可以瀏覽鏈接，從中挑選出內(nèi)容,而不需要去一個(gè)報(bào)紙的網(wǎng)站,因此這樣就減弱了它們和某種報(bào)紙的聯(lián)系,導(dǎo)致報(bào)紙的發(fā)行量大大下跌。

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