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核心提示：日前，古永鏘撰文稱在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)上，可以說中國仍處于史前時代。中國不能僅靠Alexa的數(shù)據(jù)來衡量網(wǎng)站的真實流量。優(yōu)酷正在與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會合作研究網(wǎng)站監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，并將與中國廣告協(xié)會聯(lián)手建立網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)。

中國目前擁有超過2億5千萬的網(wǎng)民，是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。短短十年間互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國有著顯著的進步與發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在許多方面并不遜于其它國家。然后在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)上，可以說中國仍處于史前時代。

許多行業(yè)專家、廣告主以及風(fēng)險投資商仍依靠Alexa的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來做決定，這一跡象表明著問題的缺少有效網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)這一問題的嚴(yán)重性。這是鋌而走險的行為。因為中國缺少足夠的第三方流量監(jiān)測機構(gòu)。人們完全相信Alexa的數(shù)據(jù)，甚至出現(xiàn)了造假提高網(wǎng)站的Alexa排名的灰色產(chǎn)業(yè)。在百度或者谷歌網(wǎng)站稍一搜索，就能找到許多這樣的公司，承諾只要給出合理的價格，就能把網(wǎng)站排名提升至全球前100或前500。因此，在中國不能僅靠Alexa的數(shù)據(jù)來衡量網(wǎng)站的真實流量。

流量監(jiān)測不透明的原因并不是中國市場缺少互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測公司。全球知名的互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查和分析機構(gòu)尼爾森Nielsen/NetRatings在中國也提供了網(wǎng)站監(jiān)測服務(wù)——只要這些網(wǎng)站能夠付得起尼爾森的服務(wù)費用。但權(quán)威如尼爾森，在中國市場也難以及時地追蹤和公布互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)排名信息，因為并不是所有的網(wǎng)絡(luò)公司都使用了尼爾森的評級服務(wù)。舉例來說，去年12月尼爾森為我的公司優(yōu)酷做過網(wǎng)站監(jiān)測服務(wù)。但在線視頻行業(yè)的其它同行們，要么就是沒有選擇尼爾森的服務(wù)，要么就是將網(wǎng)站監(jiān)測報告秘而不宣。這樣一來想在整個行業(yè)里做排名就非常困難。

網(wǎng)站監(jiān)測服務(wù)之外，大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)問卷調(diào)查或許是最好的監(jiān)測方式。然而，目前上海的艾瑞咨詢（國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)）或者美國的comScore做過的調(diào)查都沒有將來自中國各地大大小小的網(wǎng)吧的流量計入其中。目前在中國大概有30%至40%的用戶籍由網(wǎng)吧訪問互聯(lián)網(wǎng)。從好的一方面來看，據(jù)我了解艾瑞咨詢也開始將網(wǎng)吧用戶做為樣本納入調(diào)查范圍，以更全面的反應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，艾瑞的網(wǎng)吧用戶調(diào)查樣本已經(jīng)超過了10萬，并仍在增加中。同時中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會/互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心也定期發(fā)布經(jīng)過大規(guī)模取樣的研究報告。從中可以看出有關(guān)機構(gòu)也在努力改善國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀。

那么到底哪種監(jiān)測方式是最重要的？對這個問題缺乏洞見也讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)陷入困擾。隨著越來越多的網(wǎng)站開始應(yīng)用Ajax技術(shù)以改善網(wǎng)站訪客的用戶體驗，而越來越多的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用——比如在線視頻——在中國市場上漸漸成為主流應(yīng)用， 現(xiàn)在廣泛采用的PV值（頁面訪問量值）正在漸漸過時。艾瑞咨詢等國內(nèi)領(lǐng)先的研究機構(gòu)轉(zhuǎn)而通過用戶在線時間以及獨立訪客量做為評測標(biāo)準(zhǔn)。不過媒體與廣告行業(yè)得花上一段時間才能趕上這種嶄新的思路。

由于廣告發(fā)布商與媒介購買公司對網(wǎng)絡(luò)流量標(biāo)準(zhǔn)難以達成共識，最后撿了便宜的是由圖片 文字堆砌起來的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，它們從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的洪荒時代起就一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，比如新浪和我的前雇主搜狐。因為沒有可靠的跨行業(yè)流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，媒介購買公司更傾向于在大的、知名的、為人們所熟悉的門戶上購買廣告位。此外較大的行業(yè)垂直門戶如汽車門戶、地產(chǎn)門戶和IT門戶等也是它們的首選。傳統(tǒng)門戶與新興垂直門戶如何銷售自己的廣告位？還是像史前時代一樣按時長收費（cost per time，比如按照“一個月多少錢”這種固定收費模式收費），而不是按展示付費（CPM）。從按時長收費到按展示付費的轉(zhuǎn)變過程依舊漫長而緩慢。

然而，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有望克服這些惰性，讓轉(zhuǎn)變加速。優(yōu)酷正在與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會合作研究網(wǎng)站監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，并將與中國廣告協(xié)會聯(lián)手建立網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)。

圖片 文字的傳統(tǒng)門戶必須竭力從對手口中搶奪有限的在線廣告預(yù)算。而各品牌的在線視頻廣告預(yù)算則將不斷增加，對于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來說這是個利好消息。不過在此之前，媒體計劃與購買公司需要由權(quán)威、可信的第三方網(wǎng)站監(jiān)測機構(gòu)提供的可靠、透明的流星統(tǒng)計數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該能夠給廣告主與廣告公司提供相同的行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)，比如某個類似廣告位在不同網(wǎng)站上不會出現(xiàn)相差甚多的報價。中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的前兩大巨頭已牢牢占據(jù)了80%的市場份額，整個市場并不再是諸侯割據(jù)各執(zhí)一角，然而標(biāo)準(zhǔn)卻依然缺位。

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