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神機妙算才賣座

【i黑馬導讀】《泰囧》還未上映，鄭珣預言此片必火。后來的結果眾所周知。

中國電影人開始接受并關注互聯(lián)網(wǎng)影視營銷，大約是從2011年票房黑馬《失戀33天》的誕生開始的，而《失戀33天》的互聯(lián)網(wǎng)營銷的背后操手，正是鄭珣創(chuàng)立的偉德福思�；�于社會化媒體平臺，為影視劇提供互動化的營銷解決方案，是偉德福思的主要方向。

偉德福思的前身智慧魚工作室，是2008年鄭珣在劉德華國內經(jīng)紀公司（秋水堂）擔任策劃總監(jiān)的同時創(chuàng)立的。那是“芙蓉姐姐”的時代，“網(wǎng)絡公關”的概念才剛剛出現(xiàn)，“水軍”這種詞甚至都還沒有。鄭珣主要從事的是藝人和影片的網(wǎng)絡宣傳工作。

鄭珣認為，電影行業(yè)與一般商業(yè)領域的區(qū)別在于，在新媒體營銷時代來臨時，表現(xiàn)得有些遲緩而猶疑。“其他行業(yè)會早早地把預算投放到新媒體，為此做很多的App、SNS賬號、微博賬號，做得非常成熟，但電影人卻更關注藝術創(chuàng)作，認為傳統(tǒng)媒體是更保險的模式。”

一直到做《將愛》，偉德福思的業(yè)務才慢慢起來，到《失戀33天》，整個情況就逆轉了。鄭珣回憶，“這是一種沖擊，最早大家認為在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳的都是水軍。”

“我們是基于互動為主的模式，與傳統(tǒng)廣告模式不同的是，我們很在意聆聽，不會是一上來就說。”鄭珣講道，“比如我們會嘗試先在不同平臺拋出不同的話題，像雷達一樣掃描出我們的精準受眾在哪里，他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等等，這些都是我們在意的因素，再針對他們不斷優(yōu)化營銷策略和選擇的媒介。”

為了精準觀測受眾注意力的變化，偉德福思建立了一套數(shù)據(jù)評估和輿論監(jiān)測系統(tǒng)。是否有水軍出動？是否遭遇惡意攻擊？觀眾的態(tài)度是期待還是唱衰？都在監(jiān)測之內。如果影視片有潛在的口碑危機，偉德福思還需要做一些風險防御。

偉德福思有自己的微博系統(tǒng)，同時也在開發(fā)電影影響力評估系統(tǒng)，以此來支撐對不同項目的判斷。此外，偉德福思還跟互聯(lián)網(wǎng)大公司進行合作，比如騰訊和360，做專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)開發(fā)。

“社會化媒體產(chǎn)生之前，我們通過傳統(tǒng)媒體得到的回饋是有限的，你無法從中分析出規(guī)律和趨勢，但是在大數(shù)據(jù)的背景下，一切就變得容易了。”鄭珣表示。

據(jù)鄭珣介紹，這個行業(yè)在美國已經(jīng)非常成熟。在好萊塢，專業(yè)的票房預測公司可以提供非常細致的數(shù)據(jù)服務。“每種因素對票房的影響都有一個系數(shù)，比如相關度有多少，其中Twitter的系數(shù)到達了0.95，意味著這種影響力已經(jīng)是極其正相關了，那反過來通過營銷的能力去影響票房，就是我們要解決的問題。”

作為一家互動營銷公司，鄭珣也坦言，電影傳統(tǒng)的項目化模式會局限公司未來的成長，所以在開展傳統(tǒng)業(yè)務的同時，偉德福思也在往商業(yè)領域拓展，將娛樂和商業(yè)進行嫁接。

“對商業(yè)公司賣娛樂，對娛樂公司賣互動”，鄭珣說，“把電影當平臺，把商業(yè)需求嫁接到整個電影營銷的過程中來，在傳播過程中進行戰(zhàn)略性捆綁，就能將傳播周期從電影放映的一兩個小時，轉變?yōu)殚L達數(shù)月的營銷過程。”

新媒體或社會化營銷的概念都處于不斷變化當中，市場隨時會有新的平臺出現(xiàn)，但對于偉德福思來說，不變的核心只有兩個：娛樂化和互動化。

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