推薦：淺談賣鏈接的一些經(jīng)驗(yàn)心得
好久沒(méi)有寫文章了，因?yàn)椴恢�如何下筆，總有很多的想法，可都沒(méi)有形成思路，無(wú)法很好的完成一篇文章。本來(lái)本文的標(biāo)題想寫成如何。。。，可最后還是覺(jué)得這個(gè)最通俗，在a5、cz久了，覺(jué)得標(biāo)題黨太多，實(shí)用的內(nèi)容太少。 還是直入主題吧，賣鏈接差不多兩年時(shí)間了，

編輯導(dǎo)讀：淘寶的本質(zhì)是一家借流量獲取廣告的媒體公司？還是一家借產(chǎn)品銷售來(lái)獲取分成收益的商務(wù)企業(yè)呢？大淘寶戰(zhàn)略是否是打壓其他的B2C/C2C交易平臺(tái)？

9月10日晚，杭州黃龍?bào)w育場(chǎng)，2萬(wàn)多名阿里巴巴集團(tuán)員工、家屬和客戶，在這里進(jìn)行了一場(chǎng)集體狂歡，以慶祝阿里巴巴成立10周年。偌大的體育場(chǎng)被亮閃閃的熒光棒和小彩燈映照成了燦爛的銀河，而馬云自然是銀河系中最亮的那顆恒星。當(dāng)阿里巴巴集團(tuán)的這位掌門人以一身朋克造型登場(chǎng)表演時(shí)，晚會(huì)的瘋狂氣氛頓時(shí)被推向了最高潮。

就在這次慶典晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬云宣布了公司未來(lái)10年的宏偉藍(lán)圖：“我們將會(huì)創(chuàng)造1000萬(wàn)家小企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，我們要為全世界創(chuàng)造1億人的就業(yè)機(jī)會(huì)。我們要為全世界10億人提供消費(fèi)平臺(tái)。”毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)藍(lán)圖將主要由其旗下兩大電子商務(wù)平臺(tái)——阿里巴巴和淘寶來(lái)完成。

成立不過(guò)6年的年輕淘寶似乎更被外界看好：國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)80%以上的滲透率，連續(xù)數(shù)年超過(guò)200%的年增長(zhǎng)率，2008年的交易額已經(jīng)突破1000億元人民幣……無(wú)論從數(shù)據(jù)還是品牌來(lái)看，作為在線購(gòu)物平臺(tái)的淘寶似乎已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，甚至成了電子商務(wù)的代名詞。高盛近期發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)計(jì)說(shuō)，淘寶在2009年可實(shí)現(xiàn)2000億元交易額，并且在2010年~2011年有實(shí)質(zhì)性盈利，因此高盛對(duì)淘寶的估值為87億美元，而對(duì)雅虎的估值則僅為43億美元。據(jù)說(shuō)，全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜已經(jīng)把淘寶列為自己的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬云已經(jīng)成了亞馬遜CEO貝索斯的頭號(hào)勁敵。

籠罩在神話光環(huán)之下的淘寶，在馬云的擁躉們看來(lái)幾乎是戰(zhàn)無(wú)不勝的，它們甚至相信，馬云和淘寶已經(jīng)等同于中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)。

事實(shí)上真的如此么？

淘寶的一位前高管告訴記者，淘寶的未來(lái)并非可以安枕無(wú)憂，過(guò)分看重于跑馬圈地使得淘寶幾乎將所有的資源都集中于電子商務(wù)之中的“ 電子”部分，而忽略了“商務(wù)”這個(gè)本質(zhì)。因?yàn)檫@種忽略，淘寶一直對(duì)自己擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和流量聚合能力而引以為豪并青睞有加，并由此讓淘寶看上去更像一家媒體——目前淘寶80%以上的收入都來(lái)源于在線廣告。對(duì)于一家電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)可怕的收入結(jié)構(gòu)。

淘寶平臺(tái)上人頭攢動(dòng)，一片繁華景象的背后顯然還暗藏著隱憂。這里面既包括在馬云的望遠(yuǎn)鏡里已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出身影的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也包括已經(jīng)做大的淘寶賣家對(duì)淘寶既愛(ài)又恨的矛盾心情。這些賣家既依附于淘寶，又不甘心處處受制于淘寶，未來(lái)必然長(zhǎng)期存在控制與反控制的矛盾。

淘寶當(dāng)然也在改變。9月1日，淘寶正式對(duì)外宣布了“大淘寶戰(zhàn)略”——淘寶將在開放的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商，打造一個(gè)開放、透明、協(xié)同、互利的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。這是淘寶發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，它為淘寶未來(lái)的發(fā)展開啟了更大的想像空間。在這一戰(zhàn)略框架里，淘寶融合了“B2C+C2C+品牌產(chǎn)品+云計(jì)算服務(wù)”等多種模式，而基于開放之上的“Powered by Taobao”，則是向全球電子商務(wù)的標(biāo)桿亞馬遜致敬。在過(guò)去的幾年間，“Powered by Amazon”帶來(lái)的新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，為亞馬遜在華爾街的股票走勢(shì)注入了強(qiáng)心針。

但是在“大淘寶”戰(zhàn)略里，依然沒(méi)有規(guī)劃后臺(tái)交付能力的建設(shè)。物流、倉(cāng)儲(chǔ)、品類管理這些帶有零售業(yè)本質(zhì)特征的領(lǐng)域，淘寶目前都還沒(méi)有涉足。而這恰恰是亞馬遜以及它的中國(guó)崇拜者們現(xiàn)在一直在著力建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們堅(jiān)信，強(qiáng)大后臺(tái)系統(tǒng)帶來(lái)的效率優(yōu)勢(shì)，才是品牌廠商們永遠(yuǎn)離不開它們的關(guān)鍵所在，而強(qiáng)大后臺(tái)系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌和服務(wù)的保障，才是它們未來(lái)獲得立足的根本。

孰對(duì)孰錯(cuò)？淘寶的未來(lái)依然不乏懸念。

淘寶總裁陸兆禧說(shuō)，淘寶向合作伙伴輸出4大體系： 一是信用體系；二是交易的流程和管理規(guī)則；三是用戶管理；四是商品管理，即商品分類體系的描述、計(jì)算能力等。

 

 

淘寶悖論

馬云一直在不同的場(chǎng)合不斷地強(qiáng)調(diào)其對(duì)中小企業(yè)的關(guān)注和扶持，而淘寶這個(gè)平臺(tái)也確實(shí)孕育并且承載了大量中小企業(yè)的成長(zhǎng)。但中小企業(yè)的活躍在締造了淘寶神話的同時(shí)，卻也在另外一個(gè)角度削弱淘寶作為中國(guó)主流電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值，削弱主導(dǎo)中國(guó)主流消費(fèi)趨勢(shì)潮流的品牌企業(yè)對(duì)淘寶的信心。這是一個(gè)讓淘寶頭疼的悖論和關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)榇笃放频娜笔В�最終會(huì)導(dǎo)致淘寶平臺(tái)的邊緣化，很難想象，如果淘寶成為一個(gè)日趨魚龍混雜的大雜貨市場(chǎng)，是否還能真正主導(dǎo)中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)？

要消除這些疑慮，淘寶必須吸引大品牌企業(yè)的加盟。去年推出的淘寶商城承載起了這一使命，這是一個(gè)淘寶為吸引品牌企業(yè)進(jìn)駐而開辟的新市場(chǎng)空間。自此，淘寶開始兩條腿走路，吸引大量的品牌企業(yè)進(jìn)駐淘寶商城，扶持和打造一些具有潛力的中小企業(yè)品牌，讓它們?cè)谔詫氃瓉?lái)的平臺(tái)上繼續(xù)欣欣向榮。從2008年4月開始，淘寶試運(yùn)營(yíng)淘寶商城，其間經(jīng)歷了數(shù)次戰(zhàn)略調(diào)整，目前已吸引了優(yōu)衣庫(kù)、李寧、百麗等知名品牌開設(shè)官方旗艦店，據(jù)淘寶CFO兼淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇透露，最近，丹麥Bestseller集團(tuán)旗下Vero Moda與Jack Jones兩大品牌也已經(jīng)在淘寶開設(shè)了旗艦店。

不過(guò)淘寶商城的出現(xiàn)依然沒(méi)有解決淘寶悖論。究其根源，是因?yàn)樘詫毶洗罅坑蒀2C業(yè)態(tài)培育出來(lái)的網(wǎng)購(gòu)者是價(jià)格敏感群體，對(duì)商品的議價(jià)能力和欲望都很強(qiáng)，也令淘寶成了低價(jià)消費(fèi)的溫床。另外，在魚龍混雜的C2C，大量的水貨、假貨形成了劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)面效應(yīng)，也使得品牌企業(yè)更加心存顧慮。一邊是需要整治的、為淘寶貢獻(xiàn)95%以上交易額的C2C，另一邊是需要加大力度扶持、但在短期內(nèi)又難以見效的B2C，左右為難之下的淘寶將做何選擇？

9月中旬，一則海外消息引起了電子商務(wù)業(yè)界的關(guān)注，法國(guó)奢侈品牌路易威登軒尼詩(shī)集團(tuán)宣布，一家法國(guó)法庭裁定eBay因?yàn)樵谄渚W(wǎng)站上銷售假冒產(chǎn)品，罰款8萬(wàn)歐元，并稱如果以后再犯，每銷售一次假冒商品將罰1000歐元。這意味著，作為第三方交易平臺(tái)，eBay要對(duì)其網(wǎng)站上銷售的假冒產(chǎn)品承擔(dān)連帶責(zé)任。而這個(gè)判決對(duì)于正在醞釀奔赴海外上市的淘寶來(lái)說(shuō)不無(wú)警示意義。盡管淘寶通過(guò)系統(tǒng)排查“高仿”等關(guān)鍵詞和搜索目標(biāo)、組建網(wǎng)絡(luò)信息安全團(tuán)隊(duì)、以及征集3000多名誠(chéng)信網(wǎng)商志愿者來(lái)進(jìn)行打假，但是對(duì)于每天上架3億件商品的淘寶，此類問(wèn)題仍然防不勝防。

“你見過(guò)Shopping Mall的樓下是低價(jià)的小商品批發(fā)市場(chǎng)么？”一位已離任的淘寶高管說(shuō)，高管團(tuán)隊(duì)在淘寶商城籌建之初就存在著兩種意見，一種意見傾向于使用獨(dú)立域名，建立一個(gè)有別于淘寶C2C定位的品牌商品銷售平臺(tái)，另一種意見則認(rèn)為，獨(dú)立域名不利于淘寶上市時(shí)的估值，不利于淘寶價(jià)值最大化。最終，第二種意見占據(jù)主導(dǎo)地位，淘寶商城裝入了整個(gè)淘寶的平臺(tái)。

這也導(dǎo)致淘寶商城的品牌定位不清晰，難以對(duì)品牌企業(yè)形成吸引力。在2008年4月至6月淘寶商城試運(yùn)行期間，奢侈品品牌華倫天奴在淘寶商城的成交量不到40單，盡管其在淘寶銷售的是打折品，但是3折后仍然600多元一條的領(lǐng)帶，顯然不適合在淘寶這個(gè)渠道上銷售。而那些價(jià)格更具親和力的品牌，則顯得更加適宜于淘寶，李寧、優(yōu)衣庫(kù)等平價(jià)流行時(shí)尚品牌，在淘寶商城受到消費(fèi)者的青睞。然而，許多知名品牌進(jìn)駐淘寶的策略，也是將其作為試水電子商務(wù)的平臺(tái)，當(dāng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)后，它們將把注意力投向官方網(wǎng)站。還有許多在淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的大賣家，也在醞釀著獨(dú)立。

離心之力

“命運(yùn)要掌握在自己的手里。”鉆石小鳥聯(lián)合總裁徐瀟感慨說(shuō)，她毫不掩飾自己對(duì)第三方平臺(tái)的戒備。從2002年在易趣起步，到2004年上淘寶開店，再到如今樹立起自己的品牌、擁有官方網(wǎng)站和實(shí)體旗艦店，徐瀟親歷和見證了易趣的興旺和衰退，面對(duì)如日中天的淘寶，她也認(rèn)為未來(lái)是變化莫測(cè)的，因此在借力于第三方平臺(tái)的同時(shí)，鉆石小鳥一直致力于發(fā)展自己的品牌，努力拓展“官方網(wǎng)站＋旗艦店”的主渠道，如今鉆石小鳥已成為國(guó)內(nèi)在線鉆石銷售的一線品牌。

徐瀟的感慨，基本反映了中國(guó)大多數(shù)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者的普遍心態(tài)：國(guó)內(nèi)商業(yè)大環(huán)境并不成熟，缺乏相互制約的信任機(jī)制，創(chuàng)業(yè)者只有擁有自己的生意地盤，并對(duì)渠道有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，才會(huì)有安全感。因此無(wú)論是在淘寶試水電子商務(wù)的品牌企業(yè)，還是從淘寶上孵化成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，它們最終的愿景都是要自己來(lái)掌控電子商務(wù)渠道。這是它們下決心要掌握的生命線，也是它們的安全感源泉。即便它們現(xiàn)在留駐在淘寶，但依然不能夠排除未來(lái)建立自己的官方網(wǎng)站，從淘寶獨(dú)立出來(lái)的可能，只要時(shí)機(jī)成熟。這是淘寶正在面對(duì)的棘手難題——如何留住那些已經(jīng)進(jìn)駐淘寶的大企業(yè)，或者在淘寶上一路成長(zhǎng)起來(lái)的中小企業(yè)？

“我們?cè)谝兹ず吞詫殐蓚�(gè)平臺(tái)上都開過(guò)店，相比于易趣，淘寶擁有更加完備的交易工具和信任機(jī)制，但是過(guò)分依賴和留戀易趣或者淘寶平臺(tái)，在某種意義上卻會(huì)削弱品牌的建立。”徐瀟回憶當(dāng)年在易趣銷售鉆石時(shí)，由于沒(méi)有支付寶和體系化的信用機(jī)制，也沒(méi)有買賣雙方直接溝通的IM 工具，鉆石小鳥憑借起初的誠(chéng)信交易，建立起用戶的信任度之后，消費(fèi)者在這個(gè)混沌的交易平臺(tái)上往往直奔鉆石小鳥的品牌而來(lái)，一次次的交易都增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)鉆石小鳥的品牌忠誠(chéng)度和買賣雙方的黏度。這讓徐瀟相信，淘寶、易趣這樣的平臺(tái)，并不一定能夠?yàn)樗鼈兲峁┲苯拥钠放票硶�。淘寶作為一個(gè)平臺(tái)服務(wù)商，不會(huì)幫企業(yè)去做產(chǎn)品品牌的推廣。“在一個(gè)人氣平臺(tái)上，賣家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐瀟指出，樹立珠寶鉆石的品牌需要建立一個(gè)完整的架構(gòu)體系，其中包涵了體驗(yàn)、服務(wù)、形象識(shí)別、品牌內(nèi)涵、文化等一系列的要素，這是綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)所無(wú)法提供的。

在徐瀟看來(lái)，正因?yàn)殂@石小鳥經(jīng)歷了“線上——線下——線上”的發(fā)展歷程，即從易趣試水鉆石的電子商務(wù)后，徐瀟和她哥哥——鉆石小鳥的聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊才開始懵懂地認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。為了打造品牌，在2004年鉆石小鳥從易趣往淘寶遷移的過(guò)程中，兄妹倆開始策劃做自己的鉆石在線銷售平臺(tái)，并在2005年底開設(shè)了第一家線下的鉆石首飾體驗(yàn)旗艦店。正由于線下店的開設(shè)，樹立了鉆石小鳥在消費(fèi)者心目中的信心，因此其官方網(wǎng)站早期的大部分客戶，就是從線下引過(guò)來(lái)的。

如今，獲得今日資本投資的徐瀟和徐磊兩兄妹很慶幸自己選擇了正確的方向，建立了自己的復(fù)合渠道，借助這些渠道的增長(zhǎng)，鉆石小鳥從2006年的2000萬(wàn)元銷售額，發(fā)展到2008年的2億多元，并保持了每年300%的高增長(zhǎng)速度。對(duì)于官方網(wǎng)站和淘寶店，鉆石小鳥也有不同的定位。目前其官方網(wǎng)站已經(jīng)成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”——產(chǎn)品線更長(zhǎng)，消費(fèi)也更為主流，客單價(jià)大約在3000元左右。而淘寶則是一個(gè)價(jià)格導(dǎo)向明顯的平臺(tái)，主流鉆石消費(fèi)都在1000元左右，因此鉆石小鳥在淘寶上投放的商品相對(duì)低端一些，客單價(jià)大約在800元~1000元。

 

 

如果說(shuō)鉆石小鳥已經(jīng)將渠道的話語(yǔ)權(quán)掌握在自己的手上，與淘寶保持著若即若離的關(guān)系，那么檸檬綠茶則正在試圖在淘寶之外建立自己的廣闊天地。盡管這些年來(lái)，淘寶一直是檸檬綠茶的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于淘寶，檸檬綠茶總裁王維棟充滿了感情，因?yàn)閺?003年500元起家，到如今淘寶的最大賣家，檸檬綠茶的每一步成長(zhǎng)都在淘寶上。不過(guò)，這家規(guī)模已有300多人、每天發(fā)出2萬(wàn)件商品的淘寶超大賣家，正在思索“大C的出路”。

就在8月，檸檬綠茶推出了自己的獨(dú)立B2C平臺(tái)。五維棟透露，相比于淘寶的店，檸檬綠茶的獨(dú)立網(wǎng)站更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，其培育了一年多的“蜜酷兒白領(lǐng)女性時(shí)尚資訊購(gòu)物論壇”，已經(jīng)積累了100多萬(wàn)用戶，現(xiàn)在已經(jīng)被整合進(jìn)了檸檬綠茶的B2C平臺(tái)。這家由大C發(fā)展為中小企業(yè)的賣家，已經(jīng)在淘寶上完成了企業(yè)的原始積累階段，目前淘寶提供的服務(wù)和技術(shù)支持，已經(jīng)難以承載檸檬綠茶對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)，客戶數(shù)據(jù)管理等需求，因此王維棟選擇了在淘寶之外再開辟一片天空。

在成立獨(dú)立B2C平臺(tái)之前，檸檬綠茶推出了兩個(gè)化妝品品牌，并且在2009年初推出了自有的服裝品牌Sexy Girl，目前的單日銷量為1500件左右。從獨(dú)立品牌到獨(dú)立平臺(tái)，羽翼漸豐的檸檬綠茶在一步步做準(zhǔn)備。據(jù)知情人透露，檸檬綠茶開設(shè)獨(dú)立B2C平臺(tái)的另外一個(gè)潛在因素是，今年以來(lái)檸檬綠茶已經(jīng)被淘寶封過(guò)好幾次店，事故緣起于淘寶IT系統(tǒng)的誤操作或者淘寶小二的誤操作。最嚴(yán)重的一次，檸檬綠茶所有產(chǎn)品被誤操作下架，檸檬綠茶和淘寶的工作人員不得不共同加班，進(jìn)行貨架的恢復(fù)。對(duì)于一個(gè)將所有的“寶”都押在淘寶的商家來(lái)說(shuō)，這類事件無(wú)疑是一種可以致命的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

外患漸成

如果說(shuō)淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)意欲逐漸地?cái)[脫淘寶的控制，成為淘寶的內(nèi)憂，那么品牌企業(yè)對(duì)于淘寶的態(tài)度，以及正在高速成長(zhǎng)的垂直B2C平臺(tái)們，將成為淘寶的外患。為了解決這個(gè)外患，淘寶的做法是盡可能地拉攏大品牌到淘寶商城來(lái)開店。“這是一個(gè)群聚效應(yīng)，比如優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開店，對(duì)服裝企業(yè)就有很大的觸動(dòng)，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)如果自己不進(jìn)去，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在里面了，自己很落后。”淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇就品牌企業(yè)對(duì)淘寶的躑躅不前做出了回答。在張勇看來(lái)，只要用巨大的流量鎖定了商家，使得他們對(duì)淘寶的在線銷售渠道產(chǎn)生最大的依賴性，任何獨(dú)立的B2C甚至企業(yè)自己的官方電子商務(wù)網(wǎng)站都是沒(méi)有前途的。優(yōu)衣庫(kù)就是目前淘寶最為自豪的一個(gè)案例。淘寶確實(shí)為優(yōu)衣庫(kù)在線銷售帶來(lái)了旺盛的人氣，其完善的交易工具和交易流程等電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)，也為優(yōu)衣庫(kù)節(jié)省了大量的自行建站時(shí)間和成本。但是，對(duì)于和淘寶的合作，優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)也存在著一些顧慮。從今年4月上線以來(lái)直至7月，優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)將淘寶能提供的所有促銷手段都進(jìn)行了嘗試，但是到了7月底，它們卻不得不開始作出調(diào)整。

優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，淘寶的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感，他們更喜歡低價(jià)的商品。而優(yōu)衣庫(kù)在全球的商品策略都是平價(jià)時(shí)尚，商品利潤(rùn)空間并不高，難以在網(wǎng)上以更低的價(jià)格銷售給用戶。除了一些打折商品，優(yōu)衣庫(kù)在線商店90%以上的商品都和線下采用同樣的價(jià)格，其線上的客單價(jià)和線下店差不多，而在中國(guó)，一些品牌的新品通常可以在網(wǎng)上以3折~4折的價(jià)格出售，優(yōu)衣庫(kù)卻難以做到。對(duì)于這類困惑，中國(guó)的品牌企業(yè)通常的解決之道是在官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店投放不同的商品，對(duì)兩家網(wǎng)站進(jìn)行不同的定位，例如愛(ài)慕內(nèi)衣就將新品和單價(jià)較貴的商品呈現(xiàn)在官方網(wǎng)站，淘寶店則銷售打折商品。而優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)和淘寶店的商品都是一樣的，盡管兩家網(wǎng)店的陳列不同，但所有商品都由同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)自動(dòng)生成。

據(jù)知情人透露，在未來(lái)的幾個(gè)月之內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)將開始有選擇地采用淘寶的促銷工具，有意識(shí)回避用秒殺、全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)、1折促銷和1元起拍等這些吸引眼球卻對(duì)利潤(rùn)犧牲較大的促銷手段。相比于張勇對(duì)于淘寶的充分自信，京東商城總裁劉強(qiáng)東對(duì)于如何吸引品牌企業(yè)進(jìn)駐卻有不同的回答。“我們做過(guò)測(cè)算，如果每個(gè)企業(yè)都自建電子商務(wù)的物流系統(tǒng)、配送系統(tǒng)和貨到付款等體系，大約需要投入銷售額的15%~18%，而京東商城現(xiàn)在能將這3大系統(tǒng)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本降到10%以下，省下來(lái)的錢將讓利消費(fèi)者和企業(yè)，這對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有吸引力的。”

“大淘寶戰(zhàn)略的實(shí)際目的是打壓B2C平臺(tái)。”一位B2C平臺(tái)的創(chuàng)始人說(shuō)。盡管顯得偏激，但是這也意味著淘寶已經(jīng)意識(shí)到獨(dú)立B2C平臺(tái)正在成為淘寶的外部威脅。淘寶排名前幾位的消費(fèi)品類，比如服裝、化妝品、消費(fèi)電子、母嬰用品、珠寶首飾，都有對(duì)應(yīng)的獨(dú)立B2C平臺(tái)——VANCL、紅孩子、京東商城、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網(wǎng)等，它們由于具備品牌背書，即擁有平臺(tái)信譽(yù)，因此它們?cè)谀撤N程度上將分走淘寶的消費(fèi)人群，而且值得一提的是，這些平臺(tái)由于沒(méi)有競(jìng)價(jià)機(jī)制，產(chǎn)品品牌更為突出，因此培育了消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，客單價(jià)都比淘寶同類商品要高。VANCL總裁陳年認(rèn)為， 盡管VANCL在淘寶上開設(shè)了旗艦店，淘寶的流量對(duì)VANCL來(lái)說(shuō)非常誘人，但是VANCL不會(huì)和淘寶進(jìn)行底層數(shù)據(jù)的互連互通，因?yàn)閂ANCL已經(jīng)培育了自己成熟的用戶群體。

實(shí)際上，垂直類B2C網(wǎng)站的發(fā)展，和傳統(tǒng)零售業(yè)的演變有著類似的軌跡。百貨商場(chǎng)一直是多品類商品的渠道，但是有一些垂直的商品品類，在完成資源和供應(yīng)鏈整合之后，便開始了向外的遷移。最為典型的莫過(guò)于家電行業(yè)，國(guó)美、蘇寧、宏圖三胞成了垂直類的專業(yè)3C家電銷售渠道，還有屈臣氏成為女性美體健康的專業(yè)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)上，這樣的遷移正在成為趨勢(shì)。作為電子商務(wù)的孵化器，淘寶這些年孵化了社會(huì)在線購(gòu)物的大環(huán)境，也培育了消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為習(xí)慣，同時(shí)一些垂直的品類也在在線購(gòu)物環(huán)境里孵化成熟，最終在業(yè)態(tài)上形成和淘寶分庭抗禮的力量。

而這些B2C平臺(tái)的發(fā)展相比于傳統(tǒng)的垂直品類專業(yè)渠道，有著更大的殺傷力。“線上垂直B2C平臺(tái)的演變，我覺(jué)得將經(jīng)歷先聚攏后逆反的過(guò)程。”劉強(qiáng)東說(shuō)，聚攏是指B2C平臺(tái)在垂直品類完成的資源整合和供應(yīng)鏈整合，而逆反，則指的是整合完畢的B2C平臺(tái)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向擴(kuò)張，即向著多個(gè)品類發(fā)展。目前京東商城已經(jīng)從3C擴(kuò)展為銷售百貨，紅孩子也從母嬰擴(kuò)展到化妝品、保健品和3C 數(shù)碼，VANCL從銷售男裝擴(kuò)展到女裝、童裝、家居和鞋，這些實(shí)踐無(wú)一不驗(yàn)證著這個(gè)趨勢(shì)。

開放的醉翁之意

去年開放API（應(yīng)用程序接口）是大淘寶戰(zhàn)略的第一步，近期的開放，則建構(gòu)在數(shù)據(jù)開放、平臺(tái)開放和插件標(biāo)準(zhǔn)開放之上。淘寶期望最終能夠打造一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈，將有越來(lái)越多的區(qū)域型、垂直型以及品牌專賣型的獨(dú)立零售網(wǎng)站運(yùn)行在“Powered by Taobao”基礎(chǔ)上。這些網(wǎng)站中，既包括以電子商務(wù)為核心功能的零售站點(diǎn)，也包括以社區(qū)、SNS、娛樂(lè)、工作交流等為核心、引入交易功能以豐富用戶體驗(yàn)的非零售站點(diǎn)。在淘寶的生態(tài)系統(tǒng)里，目前已經(jīng)有了一些平臺(tái)合作伙伴服務(wù)商，它們?nèi)缤琒P，附著在運(yùn)營(yíng)商淘寶的平臺(tái)上，比如幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)站的ShopEX，以及幫助傳統(tǒng)企業(yè)在淘寶開店、提供電子商務(wù)供應(yīng)鏈整體解決方案的五洲在線，它們都是大淘寶生態(tài)圈的一部分，目前借力于淘寶，正在高速成長(zhǎng)。

盡管很大程度上“Powered by Taobao”是在向“Powered by Amazon”致敬，但是和亞馬遜相比，二者在模式上有著本質(zhì)的不同。淘寶是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，并不擁有商品的所有權(quán)，而亞馬遜則有著龐大的交付（倉(cāng)儲(chǔ)、物流等）后臺(tái)，掌管著商品的進(jìn)銷存，具有向合作伙伴輸出供應(yīng)鏈管理和零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力。那么，大淘寶向合作伙伴輸出的是什么呢？“概括說(shuō)來(lái)，我們輸出的有4類體系。”淘寶總裁陸兆禧介紹，一是信用體系；二是交易的流程和管理規(guī)則；三是用戶管理，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息；四是商品管理，即商品分類體系的描述、計(jì)算能力等。

從優(yōu)衣庫(kù)與淘寶的合作中，可以看出淘寶將這4類體系復(fù)制在優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)立域名的網(wǎng)站上。這也是淘寶希望將其復(fù)制在所有的合作伙伴和品牌企業(yè)上，成為一種潛移默化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。然而，對(duì)于那些已經(jīng)有著成熟的電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系的B2C企業(yè)以及品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶意欲輸出的標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候并不具有誘惑力，而淘寶巨大的客流量才是最有價(jià)值的金礦。“我們自己的運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)非常成熟，不一定非要到淘寶上開店，如果不用淘寶的購(gòu)物車卻又能獲得淘寶的流量，我們?cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)。”麥考林CEO顧備春如是說(shuō)。

其實(shí)有許多和顧備春有著類似需求的企業(yè)，也是在意著淘寶的流量，并期待淘寶成為它們的流量獲取批發(fā)器。在中國(guó)市場(chǎng)，盡管百度和谷歌也能帶來(lái)流量，但它們僅有10%流量的需求是購(gòu)物。對(duì)此，陸兆禧給出了證明這個(gè)需求的回答，目前淘寶的收入結(jié)構(gòu)包括了廣告、增值服務(wù)（淘寶旺鋪、直通車）、交易提成、合作分成（這是未來(lái)要培育的收費(fèi)方向），其中廣告、增值服務(wù)占據(jù)了收入的絕對(duì)份額，而這些收入，都是由流量來(lái)支撐的。

那么，淘寶的本質(zhì)是一家借流量獲取廣告的媒體公司？還是一家借產(chǎn)品銷售來(lái)獲取分成收益的商務(wù)企業(yè)呢？這顯然是個(gè)問(wèn)題。

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