推薦：這一次，風(fēng)口上沒有人
無人自助零售現(xiàn)在是VC投資的風(fēng)口，但這一次的風(fēng)口里，沒有人。人工智能機(jī)械臂可以逐漸替代翻炒糖栗子的師傅，但這會意味著這個“低端行業(yè)”的冬天就來臨了嗎，時間可能不是現(xiàn)在，原因也或許還有其他。

 話不多說，全篇結(jié)構(gòu)如下，基本按照AARRR模型展開，各階段關(guān)鍵詞老付也列了出來：

一、你的用戶是誰(產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維)?

二、怎么讓用戶進(jìn)來?(拉新-DNU)

三、怎么讓用戶經(jīng)常來?(促活-DAU)

四、怎么留住用戶?(留存-留存率)

五、怎么讓用戶掏錢?(轉(zhuǎn)化-ARPU)

以下主要圍繞老付2015年-2017年運營的一款幼教類App(以下簡稱A產(chǎn)品)作為案例展開，每個點都引入運營過程中一個例子，通過數(shù)據(jù)和圖表來推導(dǎo)闡述觀點。A產(chǎn)品的友盟統(tǒng)計概況如下：

你的用戶是誰?

用戶運營第一步就是要弄明白你的用戶是誰，你可能要罵我了，這個還用問嗎，不是應(yīng)該從寫B(tài)P就搞清楚的?】

還真不是，舉例：A產(chǎn)品在運營一年后的2016年年中，公司高層還在就要不要持續(xù)找渠道買量做討論，運營的當(dāng)然堅持要買，畢竟相比市場一個激活用戶成本大幾十上百而言，花6-8塊去弄一個CPA，又能穩(wěn)定拉新，數(shù)據(jù)報表那是相當(dāng)好看。

反方(產(chǎn)品和市場)則拿DAU說事，買量縱然獲客成本降低了，但是產(chǎn)品的賣點和轉(zhuǎn)化是在視頻監(jiān)控以及園務(wù)管理等封閉式生態(tài)閉環(huán)，即使來的是適齡家長或教育工作者，游客模式下對于產(chǎn)品體驗只能淺嘗輒止，很難留住更無法轉(zhuǎn)化。

至于討論結(jié)果，不是本例的重點，老付想說的是，這個案例表面上看是關(guān)于獲客成本及獲客方式的討論，其實是對于“你的用戶是誰”這個問題并沒有想得很清楚。即：不同產(chǎn)品生命周期需要對目標(biāo)用戶進(jìn)行迭代。

就圖來分析，如果產(chǎn)品處在引入期，那么你的用戶就是教育局領(lǐng)導(dǎo)、幼兒園園長老師以及在園孩子家長，在這個獨立并自循環(huán)的用戶生態(tài)外去渠道買量獲取C端沒有任何意義。例如掌通寶貝、微家園等競品均是只有登錄而無注冊功能。

如果產(chǎn)品處在成長期，即你的用戶除了引入期用戶之外還要做適齡孩子家長及非合作園所機(jī)構(gòu)，前提是你的產(chǎn)品迭代速度就得跟上，即在不同的產(chǎn)品生命周期需要通過能充分滿足需求的迭代產(chǎn)品提供給你變化的用戶。

所以“你的用戶是誰?”并不是一成不變，你可以“不忘初心”但是別忘了，你可能會“改變始終”。運營需要做的，就是捕捉到這個變化并以需求形式提交給產(chǎn)品。

例如北京的智慧樹，也是從引入期到成長期再逐步過渡到成熟期，從開始的封閉生態(tài)到現(xiàn)在的在核心功能“家園互動”上通過“活動專區(qū)”、“天天抽獎”、“在線問診”“育兒話題”等產(chǎn)品迭代功能擴(kuò)大生態(tài)圈，成功將一款家園互動工具產(chǎn)品演變?yōu)?-6歲親子育兒平臺，并通過“寶寶保險”和“在線商城”成功盈利。

回到案例上，從15年2月項目啟動，A產(chǎn)品處在引入期，所以用戶明確，也通過種子用戶得到了快速增長(下點有具體分析)而在12月17日推出開放注冊功能后，其實是想從引入期過渡到成長期：

但是限于產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量，從數(shù)據(jù)上來看，并沒有成功。所以，上文關(guān)于是否買量的爭議也是有答案了。

總結(jié)：

在不同產(chǎn)品生命周期，用戶運營的對象會對應(yīng)變化，而這種變化會決定用戶運營的運營方式和成本，所以及時對運營對象做調(diào)研并反饋需求給產(chǎn)品是考驗運營能力的第一步。同時，運營應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量來反推周期切換是否合理，所以，用戶運營必須具備產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維。

怎么讓用戶進(jìn)來?(拉新-DNU)

了解了產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維，那么就要考慮用戶運營怎么拉新，老付覺得要注意四點：

善用抓手：最大化利用項目、團(tuán)隊或產(chǎn)品優(yōu)勢，建立資源壁壘，形成差異化競爭即是善用抓手;

用戶細(xì)分：構(gòu)建用戶模型，建立用戶畫像;

稟賦效應(yīng)：利用用戶的稟賦效應(yīng)抓住用戶痛點;

減低門檻：用戶拉新一定要降低用戶參與成本和教育成本。

下面就這幾點配上A產(chǎn)品案例做分析，最后總結(jié)：

A產(chǎn)品在拉新上，一共有5個關(guān)鍵節(jié)點，分別是15年3月A，9月B和16年3月C和6月D以及9月E，這5個節(jié)點除了6月，其他都是開學(xué)季，這個是因為產(chǎn)品形態(tài)決定，那么老付就這5個節(jié)點運營分別說下：

A節(jié)點(15年3月)：公司架構(gòu)初步完成，建立運營部和市場部，這階段實現(xiàn)從零到MNU千余人新增，主要是通過投資母公司的央企背景，進(jìn)行教育局市場公關(guān)，并獲取到種子幼兒園用戶。運營這階段的主要工作是制定運營政策、品牌宣傳、搭建用戶體系、賬號發(fā)放、園方培訓(xùn)及客服答疑。

B節(jié)點(15年9月)：這個對于運營是真正的里程碑，利用7，8月的暑假空隙，運營針對家長和老師群體分別提前策劃了活動，老師為上傳創(chuàng)意海報并張貼評選;家長為萌娃秀評選活動，依靠贊數(shù)等指標(biāo)評選送iPad，并準(zhǔn)備了海報等物料。在9月開學(xué)季后，所有合作園所全部入園宣傳、實地發(fā)獎、和用戶聯(lián)動形成二次傳播。在細(xì)節(jié)上有幾點：

• 針對家長和老師群體分別策劃，即用戶細(xì)分;

• 老師們重新裁剪及搭配宣傳海報，幼兒園老師多為90后女生，所以對于裁剪搭配類工作有著類似美顏和faceu的先天熱愛，即降低門檻;

• 粘貼到園區(qū)宣傳欄或展示墻之上，即善用抓手;

上傳成果圖至活動區(qū)評選，即稟賦效應(yīng)。

C節(jié)點(16年3月)：和B節(jié)點類似，只是產(chǎn)品生命周期處在引入期至成長期，所以用戶基數(shù)變大，抓手更多，這時一個很好利用稟賦效應(yīng)策劃的《用畫筆記錄春天的顏色》活動非常火爆：

D節(jié)點(16年6月)：這個節(jié)點主要是上文提到的買量導(dǎo)致，短暫爆發(fā)后并沒有提升活躍，即當(dāng)時沒有根據(jù)產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量來反推周期切換是否合理。

E節(jié)點(16年9月)：同B和C

總結(jié)：

善用抓手：5個節(jié)點中A節(jié)點利用了母公司的背景尋找教育局做切入，收割了第一批也是最難獲取的種子用戶，其他節(jié)點都利用了幼兒園這個封閉場景進(jìn)行傳播最大化。

用戶細(xì)分：在B節(jié)點中，利用空檔期提前準(zhǔn)備，高峰期針對教師群體的個性海報重新裁剪張貼和針對家長群體的萌娃比賽即是滿足對用戶細(xì)分后的不同需求。

稟賦效應(yīng)：“孩子總是自己的好”，在這個案例中得到了充分體現(xiàn)，不管是做社群還是自媒體，利用用戶的稟賦心理，總能收獲意想不到的參與感和自傳播。

減低門檻：可以試試，同樣的用戶群參與度高低一定是曬美照>凹造型>最佳夫妻臉>主題人景照>純文字的原因，這就是用戶參與成本不一樣。

怎么讓用戶經(jīng)常來?(促活-DAU)

拉新完成，用戶進(jìn)來了，那么真正考驗運營能力的促活就要展開，目前仍然很多大小互聯(lián)網(wǎng)公司對于運營一項很重要的Kpi指標(biāo)就是DAU和DNAU，老付覺得要注意三點：

構(gòu)建用戶成長體系

組建用戶激勵體系

利用好用戶的沉沒陳本

老規(guī)矩，上圖說話，下圖是A產(chǎn)品的DAU截圖，

可以看到圖中兩個爆點，15年8月17日和16年3月-4月，那么我們來看看發(fā)生了什么：

A節(jié)點：

看完這個，想必各位已經(jīng)清楚了，這次的活躍度爆發(fā)主要是因為上線了活動、任務(wù)賺積分、積分兌禮品的功能，積分體系即構(gòu)建用戶成長體系，通過做任務(wù)、參加活動的行為來獲得成長，同時構(gòu)建用戶激勵體系即通過積分兌換禮品的形式來激勵用戶。

B節(jié)點：這個節(jié)點主要是A產(chǎn)品聯(lián)合一家門戶平臺策劃組織了“講故事大賽”系列活動，通過線上報名、線下海選-初賽-決賽的形式，配合用戶成長體系和激勵體系，造成DAU第二個爆點，這個具體等老付探討活動運營再展開。

總結(jié)：

搭建一個用戶成長體系、用戶激勵體系的用戶閉環(huán)體系，設(shè)計中充分利用好用戶的沉沒陳本(例如連續(xù)簽到送大禮)對于用戶促活提升DAU必不可少，他們之間的關(guān)系可以見下圖：

怎么留住用戶?(留存-留存率)

在第一點，老付引用了產(chǎn)品生命周期的概念，那么探討留存，就必須先要了解另外一個相關(guān)的概念：用戶生命周期，這里引用易觀的一個模型圖：

首先你要明白一點，任何產(chǎn)品都是有對應(yīng)的用戶生命周期，不要試圖讓你的用戶“永生”，我們要做的就是通過產(chǎn)品迭代，用運營手段盡可能延長用戶的生命周期并同時做用戶轉(zhuǎn)化。

和產(chǎn)品生命周期一樣，客戶價值也是呈S形，從引入期開始，運營就開始介入，這個階段主要看次日留存率和7日留存率，部分游戲產(chǎn)品還會看14日留存率;在成熟期，用戶價值到達(dá)頂峰，這個階段主要看月留存率和90天留存率;進(jìn)入休眠期后，用戶價值慢慢衰減直至消失，這個階段運營主要做流失召回，即通過客戶端push、sms、edm以及線下活動等手段重新召回流失用戶。還是看看A產(chǎn)品的案例：

對于A產(chǎn)品，因為產(chǎn)品特殊性以及所處生命周期，留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平，月留存率甚至可以達(dá)到74.95%，3月留存率也達(dá)到47.79%，可以說不具備代表性。不過在運營中通過查看留存率做分析，遇到過留存率異常情況，比如針對高峰期新生入學(xué)的一批新用戶，留存率如果很低，那么很可能是用戶忘記了初始密碼，運營需要做的就是聯(lián)系對應(yīng)園所老師，配合進(jìn)行賬號查詢及密碼初始化服務(wù)，否則很可能會丟失這部分客戶。

怎么讓用戶掏錢?(轉(zhuǎn)化-ARPU)

談到用戶轉(zhuǎn)化和ARPU，首先要弄懂用戶需求是什么，老付給A產(chǎn)品畫了一個模型，基本上所有的產(chǎn)品都可以用這個模型來套用：

還是看案例，A產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化主要有3大塊：

在線視頻、校車、門禁;

積分換購;

定制相冊。

雖然這款產(chǎn)品直到老付離開，ARPU值很低，但是還是可以分析一下：主打的在線視頻、校車、門禁等轉(zhuǎn)化模式，是切中了用戶的本質(zhì)需求，

即：自我的安全需求;定制相冊，用戶可以在線把App內(nèi)的寶貝園內(nèi)生活照片加上自己上傳生活照在線排版，一建生成一本電子相冊并可以印刷成冊，寶寶樹甚至為這項業(yè)務(wù)單獨拆分了一個獨立的App在運營，可見用戶需求之大。

這個需求屬于用戶的附屬性需求，即：情感需求，渴望和期待;

最后一項積分換購商品，則是利用了用戶喜歡占便宜，感受和感受的感受，有句話不是說了嗎，用戶要的不是便宜，而是占到便宜的感覺。

以上就是老付關(guān)于這款從零到二十萬用戶A產(chǎn)品的AARRR模型分析，歡迎大家看后與我交流。

獨學(xué)而無友，則孤陋而寡聞。歡迎評論交流。

作者：付如濤，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品&互聯(lián)網(wǎng)運營專家

來源：盧松松博客，歡迎分享，（QQ/微信：13340454）

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