推薦：微博大戰(zhàn)正酣 最終鹿死誰手?
繼新浪微博一炮打響之后，騰訊貌似有后來居上的勢(shì)頭。2012年底數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博用戶突破5.4億，新浪微博超過5億，微信的推出讓更多的新浪微博用戶轉(zhuǎn)移到騰訊微博。社會(huì)化媒體營銷方式勢(shì)頭正盛，如何能夠吸引有錢的廣告主，如何在用戶體驗(yàn)至上的情況下植入廣告，讓廣

　　我們先來回顧下前面做過的工作。首先我們確定了網(wǎng)站分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。隨后我們按訪問目的對(duì)訪問者進(jìn)行了分類，并找出了網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問者。而網(wǎng)站關(guān)鍵訪問者的訪問路徑也正是我們下面要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和分析的路徑。在整個(gè)網(wǎng)站路徑中，我們只關(guān)注與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)最相關(guān)的那部分訪問者的訪問路徑，如果網(wǎng)站的營銷是成功的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分訪問者是流量中占比最大的那一部分，而如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航的設(shè)置也符合商業(yè)目標(biāo)的話，那么他們的訪問路徑也應(yīng)該是網(wǎng)站中最重要的一條或幾條訪問路徑。我們把它們稱為關(guān)鍵訪問路徑。下面我們開始對(duì)網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問路徑進(jìn)行細(xì)分。

　　1, 按行為模式細(xì)分關(guān)鍵訪問者

　　關(guān)鍵訪問路徑細(xì)分的過程分為兩部分。第一部分是按照關(guān)鍵訪問者的行為模型進(jìn)行細(xì)分，我們稱為縱向細(xì)分。前面提到過，同樣身份同樣目的的訪問者在完成任務(wù)時(shí)也會(huì)選擇不同的方法。比如同樣是尋找某個(gè)商品的信息，有些訪問者會(huì)按分類篩選，有些訪問者則會(huì)直接搜索關(guān)鍵詞。而這兩類不同的行為模式也是我們縱向細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，他們構(gòu)成了不同的關(guān)鍵訪問路徑。

　　通常我們按照網(wǎng)站中的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)置，將關(guān)鍵訪問者按行為模式分為三類。

　　第一類是目的明確型的訪問者，這類訪問者知道自己想要什么，通常他們會(huì)選擇通過站內(nèi)搜索直接尋找信息。例如，我們?cè)谫I書的時(shí)候直接輸入書的名稱進(jìn)行搜索。這屬于目的明確型。

　　第二類訪問者是目的模糊型訪問者，這類訪問者大概知道自己想要的東西在哪一類，但不確定具體是什么。例如，我們想買一件男士襯衫，會(huì)從男裝，男上裝，襯衫的分類下去逐級(jí)篩選瀏覽。這屬于目的模糊型訪問者。

　　第三類訪問者是無目的瀏覽型訪問者，這類訪問者沒有明確的目標(biāo)，只是想來看一下。通常他們會(huì)從推薦開始進(jìn)行瀏覽。

　　三種不同的行為模式構(gòu)成了同一目的下的三種不同的關(guān)鍵訪問路徑。這是從具有相同目的的訪問者按不同的行為模型對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行的細(xì)分。此時(shí)我們要分析的關(guān)鍵路徑已經(jīng)比較清晰了，但還有一個(gè)問題就是訪問者使用路徑時(shí)的復(fù)雜性。就像我們前面說的，訪問者在使用網(wǎng)站時(shí)的路徑是極其復(fù)雜的，這不僅僅體現(xiàn)在訪問者身份，目的和行為方式的多樣性上，還表現(xiàn)在網(wǎng)站路徑入口的多樣性上。對(duì)于使用搜索引擎的訪問者來說，網(wǎng)站中的每個(gè)頁面都有可能成為路徑的開始頁面。訪問者可以從網(wǎng)站路徑中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入并開始完成任務(wù)。對(duì)于這種情況，我們要在第一次按訪問者行為模式細(xì)分的基礎(chǔ)上再對(duì)每條關(guān)鍵路徑進(jìn)行按任務(wù)進(jìn)行的橫向的細(xì)分。

　　2, 按任務(wù)細(xì)分訪問者關(guān)鍵路徑

　　關(guān)鍵訪問路徑細(xì)分的第二部分是按任務(wù)細(xì)分。按任務(wù)對(duì)路徑的細(xì)分我們成為橫向細(xì)分。訪問者需要通過一些列不同的任務(wù)完成訪問的目的。例如，訪問者在一條購買商品的關(guān)鍵路徑中會(huì)分別通過注冊(cè)，搜索商品，添加購物車，支付等四個(gè)主要任務(wù)完成關(guān)鍵路徑的目的。而對(duì)于四個(gè)任務(wù)中的每一個(gè)任務(wù)我們還可以細(xì)分成更小的任務(wù)。例如搜索商品的任務(wù)可以再次細(xì)分為更輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索按鈕，查看搜索列表，選擇并點(diǎn)擊結(jié)果這些更為細(xì)小的任務(wù)。

　　而無論這些任務(wù)中的哪一個(gè)都會(huì)決定訪問者在整條關(guān)鍵路徑中能否順利完成目的。

　　分解關(guān)鍵路徑中的任務(wù)

　　對(duì)于關(guān)鍵路徑中的任務(wù)，我們可以按以下層級(jí)進(jìn)行細(xì)分。首先從任務(wù)出發(fā)，將關(guān)鍵路徑分解為不同的關(guān)鍵任務(wù)，這需要你在之前的準(zhǔn)備工作中對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和提供的功能有詳細(xì)的了解。然后將關(guān)鍵任務(wù)分解為關(guān)鍵功能或頁面，這需要你對(duì)網(wǎng)站的頁面URL規(guī)則和關(guān)鍵功能的內(nèi)在邏輯和流程有詳細(xì)的了解。再將頁面分解為不同的元素，最后分解為訪問者的不同動(dòng)作。

　　

 

　　以指標(biāo)度量關(guān)鍵路徑及任務(wù)

　　在完成關(guān)鍵路徑的縱向和橫向細(xì)分后，我們需要使用指標(biāo)對(duì)細(xì)分后的任務(wù)進(jìn)行度量。這里主要使用的指標(biāo)有三類，他們分別是任務(wù)完成率，任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷。下面我們分別來介紹下三類指標(biāo)所衡量的內(nèi)容。

　　任務(wù)完成率

　　任務(wù)完成率是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作的比率，對(duì)于封閉的關(guān)鍵路徑來說就是指路徑的轉(zhuǎn)化率。而對(duì)于開放的路徑，由于訪問者可以從路徑中的任何一個(gè)頁面進(jìn)入，因此需要細(xì)分為關(guān)鍵功能/頁面的任務(wù)完成率。

　　

 

　　任務(wù)時(shí)間

　　任務(wù)時(shí)間是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作所需的時(shí)間，對(duì)于封閉的關(guān)鍵路徑是指在訪問者在整條路徑中耗費(fèi)的時(shí)間。無論是封閉路徑還是開放性路徑，任務(wù)時(shí)間都可以分解為完成任務(wù)所需的時(shí)間，使用某個(gè)關(guān)鍵功能所耗費(fèi)的時(shí)間，在某個(gè)頁面所停留的時(shí)間，以及尋找某個(gè)特定頁面元素所耗費(fèi)的時(shí)間等等。

　　

 

　　任務(wù)負(fù)荷

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